如果要為這部30年的企業(yè)史選一個標(biāo)本人物——只選一個，史玉柱可能是最典型的。他身上聚集了一個商業(yè)傳奇的所有戲劇性要素：一個邊城少年，畢業(yè)于名牌大學(xué)，身無分文地來到一個大都市，僅僅幾年就成為全國青年的偶像，然后又迅速陷入絕境，接著竟又不可思議地再度復(fù)活，更讓人驚嘆的是他在兩個以上的行業(yè)里取得了不可一世的成功。這是一個達爾文主義的信徒，他信奉“成功至上、生存第一”的信條，他的經(jīng)歷似乎在證明，“成功是一種了不起的除臭劑，它可以去除你過去所有的氣味”。這是美國影星伊麗莎白·泰勒對好萊塢生存法則的解讀。
1997年底，史玉柱背負2億元債務(wù)倉皇逃離傷心地珠海。他去爬珠穆朗瑪峰，在半路上差點迷路凍死，他日后回憶說，“這條命都是白撿回來的，所以人一下子就放得特別開?！边@是一個在事業(yè)和肉體上都“死”過一次的人，所以，他百無禁忌。下山后，史玉柱蝸居在江 蘇的江 陰縣，靠朋友借助的50萬元，圖謀東山再起。他把腦黃金改名為腦白金，重新包裝推出。這一次，他做對了很多事情：第一是穩(wěn)扎穩(wěn)打，打透一個市場再打下一個；第二是堅決不賒賬，保證資金鏈的安全；第三就是繼續(xù)廣告轟炸的策略，他把幾乎所有的錢和精力都放在促銷上，讓市場在短時間內(nèi)爆發(fā)。他曾經(jīng)專門到農(nóng)村去調(diào)研，找老農(nóng)民聊天，揣摩他們的心思。腦白金在縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速走紅。
任意夸大及渲染產(chǎn)品功能，以感性促銷的方式打動消費者，這是史氏營銷的秘訣。除了狂打廣告外，他把所謂的“軟文”武器發(fā)揮到了極致?！败浳摹笔悄欠N看上去像是新聞報道，實則是企業(yè)出錢刊登的廣告文字，由于以“非廣告”的形式出現(xiàn)，所以能夠巧妙地規(guī)避《廣告法》的限制，這是中國報業(yè)的一個怪胎。史玉柱親手寫了十多篇腦白金的“軟文”，他宣稱腦白金是人類“長生不老”的最后秘密，美國人正瘋狂搶購腦白金，它還跟克隆技術(shù)一樣是20世紀(jì)“生命科學(xué)的兩大盛會”。當(dāng)美國宇宙飛船升空的時候，他則杜撰說宇航員們正是因為吃了腦白金才改善了睡眠。在一段時間里，國內(nèi)眾多的縣市報紙上都出現(xiàn)過腦白金的整版“致歉信”。當(dāng)一個市場久攻不下的時候，史玉柱就會策劃一場“免費贈送”活動，然后就致歉說，“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計的市民到場，我們僅有的四十余名（根據(jù)不同情況填寫人數(shù)）維護秩序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近10人受傷（皮外傷）的悲劇。這是我們最為心痛和始料不及的?！苯酉聛懋?dāng)然就是緊急送貨以緩消費者之饑渴。那是一個非常感性和沖動的消費群體，沒有人抵擋得住史玉柱式的廣告誘惑 。
由于廣告與功能嚴(yán)重脫鉤，所以，中國的保健品有各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的鐵律，史玉柱是“天才”地打破了這一周期的唯一人物。他的辦法是把腦白金的服用功能徹底“抽離”，而直接將之定義為“禮品”，“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”的電視和報紙廣告鋪天蓋地。這則廣告連續(xù)多年被有關(guān)廣告測評機構(gòu)和媒體評選為“中國十大惡俗廣告”之首，然而腦白金的銷量卻連年上升。史玉柱因此很不屑地說，“評選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會責(zé)任感，就是不講能不能賣貨，但是廠商只認(rèn)銷售額。”
到2001年，史玉柱僅僅用三年時間就把腦白金做成了中國最暢銷的保健品。2月3日，史玉柱在上海報紙刊登廣告，宣布向當(dāng)年巨人大廈的債主們還款。他試圖用這種方式宣告自己的新生，并重回中國商業(yè)主流。“還債新聞”引起轟動，他被中央電視臺選為當(dāng)年度的“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”。不過，很多媒體仍然不能原諒他在腦白金推廣中的種種行徑，在此之前，腦白金已經(jīng)因涉嫌改寫產(chǎn)品說明、任意夸大功效以及違反《廣告法》而在各地遭禁。2002年3月14日，《南方周末》在頭版發(fā)表長篇報道《腦白金真相》，對腦白金中褪黑素的功用提出了學(xué)術(shù)質(zhì)疑。文章列舉大量事實證明腦白金在各類廣告和軟文中提供的很多數(shù)據(jù)和事實都是偽造或片面的，記者最后寫道，“腦白金和史玉柱的面孔就在我們面前，他們越來越模糊，我們找不到恰當(dāng)?shù)脑~匯形容他們?！睋?jù)作者楊海鵬透露，史玉柱在此文發(fā)表的前一夜 ，專程飛赴廣州，在《南方周末》編輯部坐到凌晨，多番辯解協(xié)商，報紙還是決定刊發(fā)。這則報道讓史玉柱試圖重返主流的信心遭到重創(chuàng)。而十分奇異的景象是，他原本以為此文一出，腦白金將跟當(dāng)年的三株一樣，從此煙飛灰滅，然而，市場的反應(yīng)卻意外的“堅挺”，腦白金銷量竟沒有受到太大的沖擊。史玉柱之“百毒不侵”讓人驚嘆。2003年12月，史玉柱以11.7億港元的價格把腦白金出售給北京四通的段永基。一個有趣的細節(jié)是，段永基在發(fā)布收購新聞的時候，竟直言“腦白金什么都不是”。他說，“腦白金就其技術(shù)含量來說，什么都不是。但是，就這么個東西他能賣得這么好，而且持續(xù)六年，現(xiàn)在還在持續(xù)增長。真的白金賣出白金價，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價，那才是真功夫?！碑?dāng)大學(xué)教授出身的段先生與曾經(jīng)被視為“中國青年楷?！钡氖废壬鸀榱艘粋€“什么都不是”的商品舉杯相慶的時候，全中國的消費者唯有遠遠地默視而咬齒無言。
在把飽受爭議的腦白金套現(xiàn)出手后，史玉柱轉(zhuǎn)而推出復(fù)合維生素類產(chǎn)品黃金搭檔。在黃金搭檔的推廣中，史玉柱把軟文功力發(fā)揮得淋漓盡致，那些文本不但跟當(dāng)年的腦白金一樣極盡煽動和危言之能事，更詭異的是，它竟從來不刊登出品公司的名稱，而是以“中國營養(yǎng)學(xué)會”的名義出現(xiàn)，譬如《中國營養(yǎng)學(xué)會聲明黃金搭檔：有功能無毒性》，幾乎所有的讀者都會以為，這是一家行業(yè)學(xué)術(shù)機構(gòu)發(fā)布的信息。史玉柱要求所有的軟文“盡量不含有活動預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項目。以防消費者一看就是廣告，失去隱蔽特色?；顒宇A(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告”。史玉柱本人是這些軟文的創(chuàng)作者，他的一位下屬曾撰文透露，“也許是天才的通病，史總對員工的才能不夠信任。為了撰寫黃金搭檔的廣告文案，他曾連續(xù)兩個星期每天工作到深夜——作為一個年銷售額10億元的大公司的掌舵人，史總的行為除了讓人敬佩，還讓人覺得可嘆?！辈怀鲆馔獾氖?，黃金搭檔果然再次復(fù)制史式成功。
史玉柱深知保健品是最不安全的行業(yè)，所以他從來沒打算“終老此鄉(xiāng)”。2002年8月，他收購青島國貨的法人股，成為第一大股東，并將上市公司名稱改為青島健特生物。健特是巨人（Giant）的英文譯音，是腦白金的出品方，史玉柱此前一直隱身其后，只擔(dān)任這家公司的“策略顧問”。數(shù)月后，他先后向北京華資銀團 公司和首鋼總公司購買了1.68億股的華夏銀行股份，成為該行的第六大股東。2003年，他受讓北京萬通的1.43億股民生銀行股票，成為第八大股東。后來的幾年，史玉柱不斷增持華夏和民生兩家銀行的股票，隨著資本市場的狂熱和泡沫化，他從中獲利十分豐厚。此時的史玉柱已非一般風(fēng)浪所能擊倒，在一次論壇上，他說，“江湖當(dāng)然險惡，不過已經(jīng)險惡不到我的頭上了?！?/p>
2004年，上海盛大游戲在納斯達克上市，31歲的陳天橋成為中國首富。同在上海城的史玉柱大為心動，他突然決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，按他的說法，他原本就是IT中人，現(xiàn)在是“回歸本業(yè)”。為了熟悉網(wǎng)絡(luò)游戲，已經(jīng)42歲的史玉柱通宵達旦地泡在游戲中，竟成了一個骨灰級的玩家。當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)游戲有兩大主流趨勢，一是陳天橋創(chuàng)造出的點卡銷售模式，二是美國游戲業(yè)的3D浪潮，幾乎所有中國游戲公司都在這兩個方向?qū)で髣?chuàng)新和突破。只有史玉柱一眼就看到了第三條道路，他一直深信“市場大于技術(shù)”，已經(jīng)被很多公司拋棄的2D游戲卻可能是一塊剛剛肥沃起來的土地，所以他收編了一個被陳天橋拋棄了的團 隊，將一款不被人看好的、幾乎沒有任何技術(shù)優(yōu)勢的2D游戲定名為《征途》。接著，他又顛覆了陳天橋的盈利模式，跟當(dāng)時的所有網(wǎng)絡(luò)游戲不同的是，《征途》是一款免費游戲，只有玩家需要添置“裝備”的時候才需要出錢。這好比兩家游樂園，盛大要買門票才能進入，而征途則免費入內(nèi)，只是玩游戲的時候才要掏錢。2005年4月，史玉柱在中國第一高樓上海金茂大廈召開新聞發(fā)布會，發(fā)布“2億元豪賭網(wǎng)游”。就跟保健品行業(yè)發(fā)生的情景一樣，當(dāng)史玉柱出現(xiàn)在網(wǎng)游業(yè)的時候，一切頓時變得動蕩不已，各類腦白金式的“軟文”鋪天蓋地地出現(xiàn)在國內(nèi)的各種報刊上，史玉柱第一個在中央電視臺投放游戲廣告，甚至宣稱“玩游戲可以賺工資”?！墩魍尽返耐婕覕?shù)急劇上升，網(wǎng)游的收費模式被徹底顛覆，陳天橋被迫宣布《傳奇》游戲永遠免費。2007年11月1日，由史玉柱控股的巨人網(wǎng)絡(luò)在美國紐交 所掛牌上市。按招股書披露，2007年1月至6月，巨人網(wǎng)絡(luò)營收總額為6.87億元，同期凈利潤為5.12億元，除了暴利二字無以形容，巨人網(wǎng)絡(luò)市值高達50億美元，超越盛大網(wǎng)絡(luò)成為中國市值最大的網(wǎng)游廠商。
史玉柱的“征途”模式仍然遭到了極大的質(zhì)疑?！墩魍尽返牡湫屯婕曳譃閮煞N，一種是有錢人，花幾萬元人民幣買一套虛擬裝備可以連眼睛都不眨；另一類是窮人，沒什么志氣的窮學(xué)生或二三級小鎮(zhèn)里無所事事的青年，錢雖不多，但每天有大把時間不知如何消磨，一聽有免費游戲玩，甚至還可以從游戲中獲取工資，趨之若鶩。財經(jīng)作家許知遠評論說，《征途》販賣的是希望，那種對濫殺的權(quán)力欲、對金錢所帶來的隨心所欲的“希望”，它像是現(xiàn)實社會推崇的赤裸裸的“社會達爾文主義”的情緒的擴大，每個游戲者都鐘情于那種放縱的快感，并對此規(guī)則確信無疑。
史玉柱是這部企業(yè)史上最具爭議性的人物。毫無疑問，他是這代企業(yè)家中市場直覺最好的人之一，他能迅速地找到行業(yè)爆發(fā)的時間點，并且以最為快捷和高效的方式獲得成功，他因此被稱為“史大仙”，甚至得到很多高傲的同輩企業(yè)家的崇拜。他的起伏經(jīng)歷和永不言敗的精神則在萬千大學(xué)生中產(chǎn)生巨大共鳴，被視為創(chuàng)業(yè)偶像和精神領(lǐng)袖。而同時，他在營銷手段上的惡俗和對人類貪婪面的利誘，則受到重大的道德質(zhì)疑。史玉柱自稱是“中國最著名的失敗者”，因此，為了向世界證明自己，他甚至把這個目標(biāo)自我崇高化，不擇手段，最終蔑視社會的道德底線。這種商業(yè)成功，充滿了野性的血腥、冷酷和道德麻木。史玉柱的身上，透射出這個商業(yè)年代所有的矛盾。
在紐交 所上市之后，史玉柱對記者說，“退休前我只會干網(wǎng)游這一件事了?！彼f這句話的時候，其他所有行業(yè)的中國企業(yè)家大概都悄悄地松了一口氣。
